As marcas na construção dos valores e do estilo de vida

Por Michel Aires de Souza

Em nossa atualidade as marcas tornaram-se hegemônicas. Em todas as esferas da vida social e em todos os lugares somos bombardeados por slogans e simbolos das grandes marcas mundiais. São raros os locais onde não há simbolos ou slogans de uma grande empresa. Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços. A marca é comumente associado ao nome de um produto ou empresa, como Coca-Cola, McDonald’s, Nike.  Contudo, ela inclui ainda imagens, ideias,  símbolos e logotipos. É muito comum a confusão entre esses termos. Vamos definir o que cada elemento representa para melhor expor nossas idéias. O logotipo é a representação tipográfica da marca. O  mais conhecido é o da Coca-Cola em letras vermelhas. A palavra PHILIPS em letras garrafais é também bastante conhecido. Já o slogam  é uma frase concisa, marcante e criativa que acompanha o logotipo ou simbolo da marca. Por exemplo, o slogam “Just do it” da Nike ou o slogam  “The power of dreams” da Honda. Outro elemento  é o  simbolo, ele  é a representação gráfica da marca. Um dos simbolos mais conhecidos é o simbolo da Nike, o chamado Swoosh,  é um desenho gráfico criado por Carolyn Davidson em 1971 e representa a asa da deusa grega. Outro simbolo conhecido é a letra  “M”  maiúscula do McDonalts e o  jacaré da Lacoste. Esse conjunto de imagens, idéias, simbolos, logo, slogam que representam uma pessoa, entidade, empresa ou serviço é chamado de “Brand” (Marca). Os teóricos da  publicidade entendem que  “Branding” é a imagem e a percepção que temos como consumidores de um determinado produto, serviço ou empresa, ou seja,  é um sistema de comunicação que demonstra por que a marca é  importante.  A marca é tão importante que seu nome em valores monetários é muito superior as sua fábricas e bens materiais.  A marca Coca-Cola, por exemplo,  foi estimada pelo mercado financeiro em setenta bilhões de dólares.           

                 O objetivo da  marca não é vender um produto, mas vender uma idéia, uma história, um discurso que apela ao coração.  Ela é algo mais do que o produto, uma vez que   é  uma promessa de felicidade. É por causa dos signos e simbolos que a marca comunica  que o produto torna-se vendável.  A marca tenta nos convencer que ao consumir seus produtos podemos ter uma gratificação imediata. Ela apela ao coração e a mente como símbolos de felicidade e alegria. Se estivermos tristes, em depressão ou tediados basta ir ao shopping e comprar as marcas e os produtos que desejamos  para recuperarmos  o equilibrio emocional.  Não há nada mais prazeroso do que fazer compras e não há nada mais feliz do que adquirirmos as marcas que almejamos ter. Consumir uma marca significa sentir-se bem, alegre e feliz. Este argumento não é apenas filosófico, mas científico. Estudos da neurociências mostraram que o consumo de uma  marca  estimula o núcleo accumbens, que pertence ao sistema límbico e funciona como o centro do prazer. Suas células nervosas são ativadas por um neurotransmissor, a dopamina, levando à liberação dos chamados opiáceos endógenos  produzidos pelo próprio organismo. Estas substâncias estão associadas à sensação de prazer e bem-estar. Dessa forma, o consumo de uma marca além de suprir um desejo e uma necessidade causa prazer e torna o indivíduo alegre e feliz.  

                  As marcas humanizam os produtos, tornando-os conhecidos, confiáveis  e amigaveis até que se tornem  parte de nosso eu. Elas atendem  nossas necessidades e desejos como se fossem amigos de infância. Algumas pessoas consomem uma marca por toda a vida, seja uma roupa, um carro, uma bebida ou um alimento. Ela torna-se parte do estilo de vida da pessoa.  É a partir da marca que o indivíduo procura adquirir certo status social. Nosso status social está inscrito nas marcas e produtos que consumimos.  Por estas razões,  a marca é antes de tudo um signo que deve ser interpretado. Ela emite uma mensagem para ser decifrada. As marcas  são referências, são simbolos e signos que mandamos aos outros. Elas criam significados e procuram representar quem nós somos. Queremos mostrar o que somos e por que somos. A marca se associa a valores que almejamos ter. Se usamos Nike é porque queremos parecer jovens, fortes, enérgicos e vencedores. Se fumamos Free é porque queremos ser livres e independentes. Se usamos Chanel é porque queremos nos sentir femininas sem deixar de ser fortes e poderosas.  

       Mais importante que os produtos são os valores que as marcas veiculam. A marca carrega os valores e a personalidade da empresa. São estes valores e personalidade que o consumidor almeja ter. O slogan da Nike, “Just do it” (Apenas faça-o), presente em todas as propagandas, comerciais e produtos desta empresa é uma idéia que carrega  valores, modos de ser, pensar e agir. O slogam diz “Apenas faça-o”. Mas faça o quê?  O verbo fazer indica ação, movimento. Para fazer algo é necessário esforço, empenho. Quando algo é grande temos que insistir, temos que  perseverar. Perseverar significa que não podemos desistir, que temos que alcançar a vitória em nossa causa. Temos que vencer a qualquer custo. Através do nossa ação, esforço,  insistência e perseverança podemos vencer, somente assim chegamos a vitória.   Este é o significado da palavra Nike, nome grego da Deusa da Vitória. O slogan “Just do it” relaciona-se a ideia de vitória.  Quando nos deparamos com o símbolo da Nike juntamente com o  slogan “Just do it” o que nos vem a mente são imagens de atletas determinados que correm a uma grande velocidade em busca da vitória antes considerado impossível. Quando a Nike financia um atleta como o jogador de basketball Michael Jordan ela  associa a marca a força, a energia e as vitórias do jogador.

       Outra marca bastante influente é o McDonald’s. Os slogans do McDonald’s  remetem a um mundo de fantasia, prazer e alegria:  “Amo muito tudo isso”, “Estou adorando”, “Fazemos tudo para você”, “McDonald’s é o seu lugar”. O objetivo da marca McDonald’s não é só vender BigMac, mas vender cultura. Seu objetivo é preparar  as crianças para a cultura do fast food.  Dessa forma, os slogans, simbolos e as propagandas procuram atingir as crianças. Estas são levadas ao reino da fantasia  com a ajuda do mágico e malabarista Ronald McDonald, o personagem símbolo da marca,   um velho conhecido das crianças de todos os países onde a marca está presente.  Ao criar um mundo onirico Ronald McDonald’s procura conquistar as crianças  para seus produtos. O lúdico e a fantasia  são recursos usados para criar uma realidade de alegria e sonho. Por isso, o McDonald’s  é uma das primeiras marcas que assimilamos em nossa infância. Ela cria um mundo de sonho cheio de cores em suas propagandas, um mundo onde toda criança gostaria de estar.           

      O slogam da Honda  “The power of Dreams” (O poder dos sonhos) se refere a vida de seu criador Soichiro Honda. Este homem passou por muitas adversidades em vida,  mas acreditou no poder de seus sonhos.  Desde sua infância obsevou motores e sempre se encantou com seus mecanismos. Mas a vida foi bastante dura com ele.  Aos 16 anos saiu de sua cidade e trabalhou numa oficina mecânica. Algum tempo depois montou sua própria oficina. Desenvolveu um projeto, o  “anel de piston”, que tentou vender para a Toyota, mas  foi recusado,  pois não atendia os padrões exigidos.  Trabalhou por dois anos, dia e noite, até que conseguiu atender os padrões da empresa e ai vendeu à Toyota. Com o dinheiro recebido montou sua fábrica de motores, mas esta foi destruida duas vezes durante a guerra. Depois de reconstruir sua fábrica, ela foi destruida novamente por um terremoto. Com a escassez de gasolina por causa da guerra o Sr Soichiro construiu um pequeno motor para sua bicicleta. Foi com este pequeno motor que ele encantou o mundo. Contudo, não tinha dinheiro para construir a fábrica, então pediu ajuda quinze mil lojas em seu pais, dessas lojas,  cinco mil deram o capital necessário para ele recomeçar. Hoje a Honda Motor Company é uma das maiores empresas automobilística do mundo. O slogam da Honda se refere a esta história e procura mostrar que os sonhos tem grande poder de realização se formos perseverantes. 

          Não podiamos esquecer da Coca-Cola sendo ela a maior empresa que gasta com publicidade no mundo. Ela é uma das marcas mais antigas, mas que apesar disso continua “saudável e refrescante” como a cem anos atrás.    Os slogans da Coca-Cola sempre valorizam  a fruição e receptividade do prazer. Dessa forma, quando a coca-cola cria slogans como “Sempre Coca-Cola”, “Viva o lado Coca-Cola da vida”, “Sua felicidade transforma”,  “Gostoso é viver”,  ela associa a Coca-Cola ao lado prazeroso da vida cooptando os desejos  dos indivíduo para beber seu refrigerante.  

        Os valores de uma marca se personificam em seus slogans e tornam-se  cooptadores da consciência. Eles funcionam como  chamariz cooptando os interesses, necessidades e desejos dos indivíduos.    Na cabeça do consumidor a marca representa a qualidade de um produto, mas na verdade o que se almeja incoscientemente ou mesmo concientemente é se associar a um grupo ou a uma certa classe social. O consumidor busca comunicar um modo de ser, uma personalidade diferente. Ele quer afirmar seu  individualismo. Ele busca se diferenciar dos demais pela marca que consome.  A marca é uma maneira simples e simbólica de se conseguir isso. Contudo, o que o consumidor ignora é  que seu individualismo é industrialmente produzido e ao querer se diferenciar dos demais ele torna-se  igual entre iguais, uma vez que se torna  um mero consumidor.

         As marcas dominam nossos pensamentos. Em consequência disso, vivemos num mundo onde não há mais lugar para o pensamento. As marcas  substituiram as idéias e os livros, uma vez que oferecem máximas de comportamento, desenvolvem valores, normas e crenças que servem de referencial para todos. Elas  dominaram a vida urbana e rural, nos bombardeam por todos os ângulos e em todos os lugares, calando a boca dos filósofos e pensadores. O pensamento perdeu sua universalidade e tornou-se mercadoria barata.