A gênese da sociedade individualista e consumista.

Por Michel Aires de Souza

A partir da segunda metade do século XX, a civilização ocidental passou por mudanças profundas na cultura. O mundo físico e simbólico do homem moderno transformou-se de tal maneira que, se um paciente entrasse em coma na década de quarenta e acordasse na década de setenta, ele ficaria perplexo com as mudanças. Ao sair do hospital,  perceberia de imediato que as pessoas usariam blue jeans e não mais terno e chapéu. Ficaria impressionado ao ver jovens com cabelos compridos, usando roupas coloridas e psicodélicas. Ficaria admirado com uma Ferrari 365GT,  bem diferente do Ford Cabriolet de sua época. Também se encantaria com a TV em cores, com os milhares de eletrodomésticos, as modernas geladeiras e o rádio tocando rock and roll. Ficaria chocado com as mudanças nas relações entre as pessoas, na conduta sexual e nos padrões de comportamento. Para Hobsbawn (2001), a revolução cultural de fins do século XX pode assim ser mais bem entendida como o triunfo do indivíduo sobre a sociedade, ou melhor, o rompimento dos fios que antes ligavam os seres humanos em texturas sociais. Pois essas texturas consistiam não apenas nas relações de fato entre seres humanos e suas formas de organização, mas também nos modelos gerais dessas relações e os padrões esperados de comportamento.

          Essa revolução cultural não aconteceu por causa do avanço das novas tecnologias ou por causa de mudanças nas estruturas sociais, mas decorreu de uma mudança nos padrões de conduta sexual da juventude.  Foi a liberalização sexual na décadas de 60 que acabou por modificar o comportamento, as relações entre os indivíduos,  e os padrões morais de conduta,  colocando o individuo como o centro da nova sociedade de consumo, que estava se constituindo.    Para Hobsbawn (2001, p. 314), a melhor abordagem dessa revolução cultural pode ser mais bem compreendida através da família e da casa, isto é, através de relações entre os sexos e as gerações. Aquele casamento formal, de um casal com filhos, que durava toda vida, cujo chefe de família era o homem começou a se desintegrar. As mudanças que aconteceram foram mundiais. Por exemplo, na Inglaterra e no País de Gales existiam, em 1938, um divórcio para cada 58 casamentos. Já nos anos 80,  existia um divórcio para cada 2,2 casamentos. Nos países fortemente católicos como Bélgica, França e Países Baixos, entre as décadas de 70 e 80, o número anual de divórcios por mil habitantes triplicou.  Nessa época o parto de mães solteiras também começou a se multiplicar. Na Suécia dos anos 80 metades dos partos eram de mães solteiras. Nos Estados Unidos, em 1991, quase 70% de todas as crianças negras eram de mães solteiras.

       Outro fato bastante importante, mostrado por Hobsbawn (2001),  é a quantidade de pessoas vivendo sós.  No começo do século até o final da década de 50 existiam apenas 6% de pessoas vivendo sós na Inglaterra, mas nos anos 60 já eram quase 22% das casas. Nesse período metade das casas das grandes cidades do ocidente eram de pessoas vivendo sozinhas. O número de casas com um casal e filhos estava cada vez mais se retraindo. Só nos Estados Unidos, entre as décadas de 60 e 80, essas famílias caíram de 44% de todas as casas para 29%.

        A década de 60 representou um período de grande liberdade sexual para as mulheres, jovens e homossexuais.Os seres humanos não precisavam mais se preocupar com o diagnóstico de Freud,  de que a liberdade sexual seria incompatível com a vida civilizada.  Os indivíduos não precisavam mais sublimar seus desejos e impulsos para a manutenção da civilização. O mundo estava em constante mudança, com grande abundância material, transformação tecnológica e inovação cultural.

        No centro dessa nova liberdade estava o jovem, que representou papel crucial nas mudanças que o mundo estava sofrendo. Foi nessa época que surgiu a pílula anticoncepcional, o amor livre e os movimentos de emancipação feminina. Era a época de Monterrey, da Woodstock, das comunidades Hippies, e dos dramáticos protestos contra a guerra do Vietnam, que culminou nos movimentos de liberdade no ano 1968.  Os jovens através de seus estilos de vida desafiaram os sistemas de valores estabelecidos. Eles questionavam abertamente as autoridades e buscavam construir uma nova cultura. A partir de um certo momento começou a ser cada vez mais comum  o emprego, em contextos diversos, da expressão conflito de gerações. Falar então de conflito de gerações era tocar em um problema essencialmente político. Não se tratava de um fenômeno episódico e particular, mas de um foco importante de contestação social de nossa época. O espaço privado e íntimo da família – palco por excelência destes conflitos – ganhava ares de arena política. Houve quem dissesse que a ‘revolução’ havia chegado às salas de visitas de algumas das mais pacatas famílias burguesas ou mesmo sentado à mesa de jantar. Ao invés de encontrar seu inimigo de classe no operariado das fábricas – afirmam alguns -, a burguesia o encontrava na figura de seus filhos cabeludos (PEREIRA, 1988).

        Naquela época surgiram às vozes da cultura jovem na literatura, na música e no cinema. Na literatura, surgiram nomes como Jack Keruac, Ginsberg, Gregory Corso, Bukoviski. Na música, surgiram Bob Dylan, Janis Joplin, Brian Jones, Bob Marley. No cinema, James Jean e James Hopper, tornaram se ícones da expressão cultural juvenil.  Muitos desses ídolos foram vítimas de seus estilos de vida. Era uma nova cultura do individualismo, um novo romantismo, onde viver intensamente seguindo seus próprios sonhos era um imperativo categórico.

         O jovem cada vez mais tomava consciência de si mesmo como ser autônomo livre e autor de sua vida. A liberdade significava se desvencilhar dos valores, das normas e das imposições da cultura vigente e poder escolher sua própria vida, seguindo seu próprio caminho. Os valores gregários, os bons costumes, a moralidade, a família e a igreja cada vez mais perdia espaço para a liberdade individual. Estava surgindo novos modos de pensar, de agir e de se relacionar com o mundo, assim como novos significados, valores e símbolos que substituíam os antigos da cultura ocidental.  Não se tratava da revolta de uma elite que, embora privilegiada, visasse uma redistribuição da riqueza social e do poder em favor dos mais humildes. Nem de uma revolta de ‘despossuídos’. Ao contrário. Era justamente as camadas altas e médias dos grandes centros urbanos que, tendo pleno acesso aos privilégios da cultura dominante, por suas grandes possibilidades de entrada no sistema de ensino e no mercado de trabalho, rejeitava essa mesma cultura de dentro. E mais. Rejeitavam-se não apenas os valores estabelecidos, mas basicamente, a estrutura de pensamento que prevalecia nas sociedades ocidentais. (PEREIRA, 1988)

        Os jovens, conscientes de si mesmos, cada vez mais começavam a se tornar interessante para as indústrias de bens de consumo. A indústria fonográfica foi uma das primeiras a fazer fortunas com a venda de discos de rock, que vendia quase toda sua produção para os jovens. Nessa época começou a se popularizar as indústrias de cosméticos, de cuidados com os cabelos e de higiene pessoal. A cultura juvenil tornou-se dominante nas economias de mercados desenvolvidas, em parte porque representava agora uma massa concentrada de poder de compra, em parte porque cada nova geração de adultos fora socializada como integrante de uma cultura juvenil autoconsciente, e trazia as marcas dessa experiência.  (HOBSBAWN, 2001)

        A década de 60 representou uma época industrialização, onde a energia era abundante e barata, com grandes invenções, sobretudo no campo da microeletrônica. As indústrias de eletrônicos e de produção de automóveis prosperaram, surgindo daí as grandes multinacionais. Em termos econômicos, um dos fatores fundamentais dessa prosperidade foi justamente a incrível expansão dessas grandes companhias, favorecidas pela ação dos principais Estados capitalistas. Atraídas por mão de obra barata e abundante ou por grandes mercados potenciais e, logicamente, por garantias políticas, as multinacionais, sobretudo americanas, atravessaram todas as fronteiras nacionais, realizando o que se chamou de internacionalização da economia, dominando a economia mundial e ligando o mundo em dimensões planetárias. (PAES, 1995).

          Os jovens ajudaram a internacionalizar a economia.  Foi graças a eles que a cultura americana começou a se expandir. O blue jeans, a moda e o rock começaram a se mundializar. A música americana passou a ser ouvida por jovens do mundo todo.   O cinema americano já era sucesso mundial distribuindo suas produções em vários países. Através da musica e do cinema o novo estilo de vida juvenil e as ideias de liberdade começaram a influenciar toda uma geração de jovens pelo mundo.  Foi somente nessa época que surgiu nas universidades americanas uma vasta população de jovens como um grupo etário de potenciais consumidores. A partir disso a indústria da musica e da moda começaram a crescer e os jovens tornaram-se seus portas vozes. A moda surge como o estilo de rua das classes operárias e camponesas, como os jeans americanos, a roupa do dia-a-dia. Nas lojas também surgiram à moda étnica, roupas indianas, túnicas, kitsch, retrô. “Foi a descoberta desse mercado jovem (…) que revolucionou o comércio da música popular e, na Europa, o mercado de massa das indústrias da moda” (HOBSBAWN, 2001, p.321).

        O indivíduo torna-se para as grandes indústrias uma promessa de felicidade. Novos produtos diferenciados surgem para atingir essa nova clientela: carros, eletrodomésticos, móveis, roupas, produtos de beleza são criados pensando unicamente no gosto individual.  Com o fim da escassez de cosméticos do pós-guerra, a beleza e a aparência torna-se o foco principal das grandes indústrias de beleza. A maquiagem, nesse período, é extremamente valorizada. Empresas como a Revlon, Helena Rubinstein, Elizabeth Arden e Estée Lauder gastam milhares de dólares em propagandas. Mulheres como Grace Kelly, Audrey Hepburn, Marilyn Monroe e Brigitte Bardo tornam-se ícones de sensualidade e beleza.

            A cultura jovem criou novos modos de comportamento, novos costumes, novos hábitos e novos símbolos culturais de identidade, que influenciaram toda uma geração de adultos nos centros urbanos. Concomitante a essa revolução cultural juvenil, a prosperidade do pós-guerra possibilitou “o acesso crescente a uma multiplicidade de bens materiais e culturais; bens que eram frequentemente vislumbrados não só como portadores de maior conforto e comodidade, mais ainda de uma vida melhor. Era a chamada sociedade de consumo e do avanço tecnológico.” (PAES, 1995, p. 13)  Com o avanço da renda e a proliferação de produtos diversificados o consumidor começou a exigir produtos específicos para atender às necessidades e desejos individuais. O indivíduo ganhou voz e tornou-se rei, podendo escolher e até demandar que as indústrias fabriquem produtos mais específicos para as necessidades individuais. O indivíduo tornou-se, portanto, o centro da nova cultura consumista que estava se desenvolvendo.

        Foi a partir da década de 60 que a  produção em massa se generalizou. Com isso, surgiu uma multiplicidade de bens materiais e culturais que geraram conforto, comodidades e uma vida melhor para uma grande massa de consumidores. Os valores individuais como liberdade, independência, autoafirmação, singularidade, felicidade individual, saúde, satisfação e prazer da cultura juvenil foram cooptados pelas grandes indústrias. A partir daí se encorajou, se promoveu e se reforçou um estilo de vida individualista e consumista.

Bibliografia

HOBSBAWN, Eric. A era dos extremos: o breve século XX (1914-1991). São Paulo: Companhia das letras, 2001

PAES, Maria H.S.  A década de 60:rebeldia, contestação e repressão política. São Paulo: Ática, 1995.

PEREIRA, Carlos Alberto M. O que é contracultura. 8ª edição. Brasiliense. São Paulo, 1988.

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